• Ibis aposta em minissérie social-first com criadores para engajar viajantes mais jovens
• Projeto “The Go Getters” usa storytelling episódico em TikTok e Instagram
• Estratégia reflete mudança na descoberta de viagens via redes sociais
• Conteúdo busca fortalecer brand affinity, engajamento e comunidade antes de vendas
• Primeiras semanas da campanha já superaram 100 milhões de visualizações

A rede Ibis, marca global econômica da Accor, lançou a minissérie digital “The Go Getters” como parte de uma estratégia focada em storytelling social-first e marketing baseado em entretenimento. O projeto acompanha criadores de conteúdo enfrentando imprevistos reais durante viagens em hotéis da rede, com episódios pensados para formatos verticais em TikTok, Instagram e YouTube Shorts.

A iniciativa reflete uma mudança no comportamento dos viajantes, já que as redes sociais se consolidaram como principal fonte de inspiração para viagens, especialmente entre Gen Z e Millennials. Em vez de campanhas tradicionais, a marca busca fortalecer relevância, afinidade e conexão emocional por meio de narrativas seriadas.

Entretenimento substitui publicidade tradicional

Segundo Jean-Yves Minet, global brand president – midscale and economy at Accor, a decisão de apostar em minisséries foi impulsionada por mudanças no consumo digital. “Gen Z e Millennials não querem mais ser impactados por anúncios tradicionais; eles esperam que as marcas entretenham e entreguem conteúdo relevante”, disse em entrevista ao portal Skift.

O executivo explica que o formato também foi inspirado em modelos populares na Ásia, especialmente na China, onde minisséries curtas já demonstram forte potencial comercial.

Além disso, a estratégia busca alcançar viajantes onde eles já estão, com conteúdo rápido e pensado para mobile.

“As redes sociais se tornaram o principal ponto de contato com viajantes mais jovens, e o entretenimento precisa vir em primeiro lugar.”

Storytelling episódico e integração natural da marca

A campanha aposta em episódios curtos e sequenciais para estimular engajamento contínuo e criar conexão emocional com o público.

“O storytelling em série mantém o público engajado ao longo do tempo e cria antecipação entre os episódios.”

A integração da marca também foi planejada de forma orgânica dentro das histórias. “A marca não interrompe o conteúdo; ela faz parte da narrativa, de forma natural e relevante.”

Para a Accor, o formato também representa uma oportunidade de criar uma franquia de conteúdo escalável e replicável em diferentes mercados.

Autenticidade, criadores reais e experiências de viagem imperfeitas

A produção aposta em situações reais e em criadores que interagem com seus próprios públicos, reforçando a autenticidade da narrativa.

“O objetivo era mostrar as viagens como elas realmente são — caóticas, espontâneas e imperfeitas — e reforçar a confiança do viajante.”

Segundo Minet, a marca buscou abrir espaço para que os criadores participassem do desenvolvimento das histórias. “Confiamos nos criadores para tornar o conteúdo natural e relevante para suas comunidades.”

A estratégia sinaliza uma mudança estrutural no marketing de hospitalidade, priorizando engajamento e comunidade em vez de conversões imediatas.

“As marcas precisam sair da promoção direta e investir em storytelling contínuo que gere valor ao longo do tempo.”

Para a empresa, o sucesso vai além de métricas de visualização e inclui indicadores como consideração de marca, preferência e afinidade.

“O objetivo é criar uma franquia de entretenimento sustentável, não apenas uma campanha pontual.”

A Accor planeja expandir o formato com versões regionais, incorporando criadores locais, idiomas e nuances culturais, enquanto mantém a identidade global da série.

O futuro do turismo digital já começou, e ele está cada vez mais ligado ao social commerce. Se antes a jornada do viajante passava por buscas em mecanismos como Google, hoje a inspiração nasce em um simples scroll no TikTok, Instagram ou WhatsApp, onde não apenas se descobre destinos, mas já se realiza reservas sem sair do aplicativo.

Esse movimento, que já se consolidou em mercados como a China, vem remodelando rapidamente o setor de viagens, conforme destacou reportagem da PhocusWire. O exemplo é o Xiaohongshu, aplicativo originalmente de lifestyle que se transformou em uma das principais plataformas de social commerce, unindo inspiração e reserva em um único ambiente.

Segundo estudo do Expedia Group, 77% dos viajantes já citam as redes sociais como principal fonte de inspiração para planejar suas viagens. No entanto, a maioria das marcas de turismo ainda utiliza os canais digitais apenas como vitrine, e não como ponto de transação. Esse descompasso gera perda de engajamento, fricção na jornada e, sobretudo, oportunidades desperdiçadas.

Enquanto setores como moda e beleza já se adaptaram ao social commerce, o turismo caminha mais lentamente. Startups como Unravel, InspireMe e Veedoo já começam a preencher essa lacuna, criando interfaces de reserva adaptadas ao consumo social e conteúdos alinhados aos formatos de maior engajamento.

Outro fator que acelera essa mudança é o custo. O CPM (custo por mil impressões) no Google varia entre €9 e €28, enquanto em redes sociais o valor ainda está na faixa de €5 a €14, com taxas de engajamento mais atrativas. Isso deve provocar uma migração gradual dos investimentos de marketing de buscadores para plataformas sociais.

A transição, no entanto, não significa o fim das buscas tradicionais, mas uma transformação no funil de inspiração até a conversão. Para se manterem competitivas, as marcas de viagens precisam alinhar suas estratégias ao comportamento das novas gerações, sobretudo Millennials e Gen Z, que vivem conectados, compartilhando experiências e transformando stories em reservas em tempo real.

Entre as cinco prioridades estratégicas para marcas de viagens que desejam se adaptar ao social commerce, especialistas destacam:

1. Design para descoberta: criar conteúdos visuais e mobile-first que capturem atenção antes da intenção de compra.
2. Reserva sem fricção: permitir que a conversão aconteça o mais próximo possível do momento de inspiração.
3. Vídeos curtos como prioridade: investir em formatos verticais nativos para TikTok, Instagram e YouTube Shorts.
4. Expansão de canais próprios: usar apps, e-mails e notificações para construir relacionamento direto e reduzir dependência dos algoritmos.
5. Nova métrica de performance: adotar modelos além do last-click, mensurando o real impacto da descoberta social nas reservas.

• O Instagram anunciou, em 10 de julho de 2025, que permitirá que seus posts públicos de contas profissionais sejam indexados pelo Google. Isso transforma a plataforma em um centro de conteúdo pesquisável, competindo diretamente com sites tradicionais nos resultados de busca.
• Para as empresas de turismo, isso exige uma adaptação da estratégia de conteúdo, que deve ser otimizada para SEO, transformando postagens em mini-landing pages e criando conteúdo relevante tanto para engajamento social quanto para motores de busca.

Em um marco importante para o setor de marketing de viagens, o Instagram anunciou, no dia 10 de julho de 2025, que agora permitirá que os posts públicos de contas profissionais sejam indexados pelo Google. Esse movimento coloca a rede social como um poderoso centro de conteúdo pesquisável, mudando a forma como as empresas de turismo podem alcançar seu público.

Com a nova integração, o conteúdo visual do Instagram agora competirá diretamente com sites tradicionais, artigos de notícias e até respostas geradas por IA nos resultados orgânicos de pesquisa do Google. Para as empresas de turismo, isso significa que a estratégia de conteúdo do Instagram precisa ser alinhada diretamente à estratégia de SEO.

Agora, o Instagram mudou de uma simples plataforma de compartilhamento de fotos em uma revista digital de viagens, onde viajantes do mundo todo compartilham experiências em tempo real. Cada postagem na plataforma é uma ferramenta poderosa de inspiração e decisão, conectando as pessoas a destinos de maneira única.

O que as empresas de turismo devem fazer

Para aproveitar essa mudança, as empresas de turismo devem repensar sua abordagem ao conteúdo no Instagram. Cada post agora deve ser tratado como uma mini-landing page, otimizada para responder às perguntas dos usuários que realizam buscas no Google.

Duas dicas principais:

1. Transformar postagens em páginas de destino otimizadas para pesquisa:
   
   Em vez de postagens genéricas, as empresas devem criar conteúdo que responda a buscas específicas dos usuários, como “Onde assistir ao melhor pôr-do-sol em [destino]?” e otimizar as legendas com palavras-chave relevantes para SEO.
   
2. Desenvolver uma estratégia integrada de conteúdo social e SEO:
   
   Criar conteúdo que tenha valor tanto para o engajamento nas redes sociais quanto para o desempenho nos motores de busca. Isso envolve colaboração entre equipes de redes sociais e de SEO para entender o comportamento de busca e fornecer respostas valiosas aos viajantes.

Quem se beneficia com essa mudança?

A mudança beneficiará principalmente empresas que já dominam o storytelling visual, como hotéis boutique e empresas de turismo de aventura. Propriedades menores, com conteúdo autêntico e visualmente atraente, têm agora a mesma chance de aparecer nos resultados de pesquisa do Google que grandes redes hoteleiras. Da mesma forma, empresas de turismo de aventura, que sempre dominaram o Instagram, terão mais visibilidade, como quando alguém buscar por “coisas para fazer em [destino]”.

O futuro do marketing de viagens está em constante mudança

Com a evolução da inteligência artificial e a convergência de plataformas sociais e mecanismos de busca, as empresas de turismo precisarão criar conteúdo que seja emocionalmente envolvente para as redes sociais, mas também informativo e fácil de ser encontrado pelos motores de busca.

As marcas que entenderem e se adaptarem rapidamente a essa nova realidade, oferecendo conteúdo valioso que seja otimizado para SEO e reconhecido por sistemas de IA, estarão na linha de frente do sucesso de longo prazo no marketing de viagens digital.