As principais agências de viagens online (OTAs) – Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group e Trip.com Group – investiram juntas mais de US$ 5,2 bilhões em marketing no segundo trimestre de 2025. O movimento mostra como o setor aposta cada vez mais em redes sociais e inteligência artificial para impulsionar reservas e diversificar canais além do Google.

Conforme reportagem da PhocusWire, o Airbnb aumentou seus gastos com vendas e marketing para US$ 691 milhões no trimestre, contra US$ 593 milhões no mesmo período de 2024. Apesar de 90% das reservas virem de canais diretos, a empresa reforçou que os investimentos têm como objetivo promover a plataforma como um ecossistema integrado de hospedagens, experiências e serviços.

“Estamos lançando anúncios que promovem serviços domésticos e experiências de forma integrada. Só o Airbnb oferece tudo isso em um único app”, disse Brian Chesky, CEO da empresa, durante a apresentação de resultados. Ele também destacou a migração das buscas de viagens para redes sociais, substituindo gradualmente o Google como principal fonte de pesquisa.

O executivo afirmou que a empresa está transferindo recursos de campanhas na TV para mídias sociais, aproveitando o maior poder de segmentação.

Booking aposta em social e TikTok

A Booking Holdings elevou seus gastos de marketing para US$ 2,1 bilhões, e anunciou uma parceria com o TikTok que permite reservas de hotéis dentro do app. Glenn Fogel, CEO da empresa, afirmou que a companhia quer diversificar seus canais de performance, indo além dos cliques pagos no Google.

Expedia vê mais conversões com IA

Já a Expedia Group aumentou seu investimento para US$ 1,9 bilhão no período e destacou o potencial da busca generativa com IA, que estaria convertendo em reservas a taxas mais altas que outros canais. “AI é um facilitador-chave de produtividade e eficiência”, disse Ariane Gorin, CEO da companhia, explicando que trabalha para melhorar a presença de suas marcas nas plataformas de IA, como OpenAI e Google.

Trip.com foca em expansão internacional

A Trip.com Group registrou US$ 464 milhões em marketing, alta de cerca de 30% ano a ano, e lançou o Trip.Planner, ferramenta de planejamento de viagens baseada em IA, para apoiar sua expansão internacional.

Segundo um relatório recente da Epsilon Pulse, realizado em parceria com a Skift, o setor de viagens possui um dos maiores volumes de dados sobre o comportamento dos consumidores, graças à complexidade e personalização do processo de planejamento e reserva. De acordo com o estudo, o volume de informações cria oportunidades únicas para aplicar IA e gerar dados significativos, como com quem falar, onde alcançá-los e o que dizer para engajá-los.

Apesar disso, apenas 64% dos líderes de marketing em turismo afirmam já ter implementado soluções de IA, embora quase 90% reconheçam sua importância para o crescimento do negócio nos próximos três anos. O setor também lidera em número de profissionais que ainda não utilizam a tecnologia: 11%, contra 4% a 6% em outros segmentos como varejo e serviços financeiros.

“O setor de viagens precisa superar o ciclo de reatividade e encarar a IA como uma aliada estratégica”, aponta o estudo. O principal entrave para adoção, segundo os entrevistados, é o “medo da mudança” — uma barreira cultural que dificulta a transformação digital necessária para se manter competitivo.

Outro dado chama atenção: enquanto outros setores veem na IA uma oportunidade para melhorar a experiência do cliente, os profissionais de turismo apontam “redução de custos” como a principal motivação para adoção da tecnologia. Essa diferença de foco pode estar limitando o verdadeiro potencial da IA no turismo.

Entre os principais usos da IA no setor, estão as recomendações personalizadas, apontadas por 33% dos entrevistados, e o mapeamento da jornada do cliente, considerado útil por 61% dos profissionais. A manutenção preditiva (39%) também aparece como uma aplicação relevante, embora menos prioritária.

O relatório traz ainda dados sobre:

• Impacto da IA no desempenho de mercado;
• Orçamentos destinados a ferramentas de IA;
• Métricas de sucesso utilizadas pelas empresas;
• Principais desafios e motivações para investimento em tecnologia.

Por fim, o estudo reforça que o caminho para o uso produtivo da IA é um processo gradual. “A estrada para a IA é uma maratona, não uma corrida de 100 metros”, destaca o relatório.

Cidade aposta em marketing personalizado para atrair um dos principais públicos do destino, os chineses

A cidade de Foz do Iguaçu (PR), internacionalmente conhecida por suas impressionantes quedas d’água e biodiversidade, tem apostado em tecnologia e análise de dados para se consolidar como destino turístico global. Além de acompanhar o comportamento dos visitantes em tempo real, a gestão da cidade desenvolve campanhas personalizadas para públicos estratégicos, como os turistas chineses.

Em entrevista ao Travel Tech Hub, Jakline Broco Santos, diretora de Relações Internacionais e gerente de marketing digital da prefeitura de Foz do Iguaçu, explica como ferramentas como geotagging, inteligência artificial e plataformas sociais chinesas têm sido fundamentais para atrair visitantes estrangeiros e divulgar experiências únicas oferecidas em Foz.

Na conversa, a especialista detalha os desafios de adaptação cultural e digital, comenta as parcerias com criadores de conteúdo e destaca o papel da plataforma RedNote no engajamento do público asiático. Confira a entrevista completa:

Como Foz do Iguaçu tem utilizado o rastreamento geográfico (geotagging) nas mídias sociais para compreender melhor o comportamento dos turistas?

A gente utiliza para esse rastreamento geográfico os dados do Parque Nacional do Iguaçu. O parque, quando recebe os visitantes, faz uma pesquisa de geolocalização de onde eles estão vindo, e nós tiramos os nossos dados com relação ao crescimento do público chinês a partir dessa pesquisa que o Parque faz quando as pessoas compram o ingresso.

Quais são as ferramentas tecnológicas mais eficazes hoje na promoção de Foz do Iguaçu como destino turístico internacional?

As promoções e divulgações nas redes sociais. A busca das pessoas por roteiros dentro das redes sociais tem crescido cada dia mais.

Uma das propostas da nova gestão é restabelecer a conexão com blogueiros, criadores de conteúdo e influenciadores aqui da cidade, usando principalmente Instagram e TikTok, para criar conteúdo com dicas, destaques e facilidades da cidade para os visitantes.

De que forma o monitoramento de dados em tempo real tem influenciado as estratégias de marketing turístico da cidade?

A gente faz o acompanhamento dos dados que as Cataratas compartilham conosco. As estratégias são baseadas no público que queremos atingir, sempre alinhadas com o governo do estado, com o Viagem Paraná, a Secretaria de Turismo do Estado e também com a Embratur, que lançou recentemente um mapeamento de marketing para cada estado.

Qual o papel da inteligência artificial ou da análise de dados no desenvolvimento de campanhas personalizadas para públicos específicos, como o chinês?

A IA e a análise de dados nos mostram o que esse público está buscando e o interesse dos chineses por Foz tem crescido. Nós vamos participar da feira de turismo ITB China agora em maio, virtualmente e presencialmente, para levar mais informações e desenvolver essas divulgações via rede social também.

Além disso, criamos campanhas nas redes sociais personalizadas para públicos específicos, principalmente para o público chinês, que tem cultura e idioma muito diferente do que criamos normalmente. Criamos conteúdo com foco em natureza, sustentabilidade e bird watching, que são temas que interessam a esse público.

Quais são os maiores desafios na adaptação digital para atrair turistas internacionais, especialmente em termos de idioma, usabilidade e cultura?

O maior desafio é a tradução, principalmente para o chinês, e a cultura. Precisamos entender como apresentar Foz do Iguaçu de forma que atraia esse público, destacando a grandiosidade da natureza, a grande variedade de plantas e mostrar que Foz do Iguaçu é muito completo e está preparado para receber todos os públicos.

Temos experiências como o banho de mata do Iguaçu Wellness, uma imersão dentro do Parque Nacional do Iguaçu, divulgado recentemente em plataformas da Embratur.

Você mencionou a criação de conteúdo semanal na plataforma RedNote. Como ela funciona e qual o diferencial tecnológico para engajar o público chinês?

Estar no RedNote nos permite atingir o público chinês em uma plataforma familiar para eles. No Brasil, usamos mais Instagram, Facebook e LinkedIn. Mas, existem outras ferramentas e plataformas que são utilizadas em outros países.

Criar conteúdo diretamente nessas plataformas é a forma mais eficaz de alcançar esse público, com estratégias específicas para esse perfil.

Relatório State of Destination Marketing 2025, da Sojern, aponta que 91% das DMOs utilizam redes sociais como parte das ações de marketing

As organizações de marketing de destino (DMOs) enfrentam desafios cada vez mais complexos na era digital. O relatório State of Destination Marketing 2025, da Sojern, revela que essas dificuldades vêm acompanhadas de expectativas crescentes e orçamentos cada vez mais pressionados.

“Desde lidar com a complexidade de campanhas multicanal até atender às necessidades de várias partes interessadas, as DMOs estão sob pressão constante para entregar resultados significativos”, destaca o estudo.

Apesar das barreiras, o relatório também aponta oportunidades promissoras para os destinos que souberem utilizar as tecnologias emergentes a seu favor.

A pesquisa mostra que 85% das DMOs mantêm ou aumentam seus investimentos em publicidade digital ano após ano. Entre as estratégias mais adotadas, a publicidade programática aparece como ferramenta essencial para 83% dos entrevistados devido à sua rastreabilidade. 

Além disso, 91% das DMOs utilizam redes sociais como parte de suas ações de marketing, sendo que 99% consideram essa uma das cinco principais plataformas para alcançar turistas.

No entanto, o estudo indica um desalinhamento entre os indicadores-chave de desempenho (KPIs) priorizados pelas DMOs e seus objetivos finais. Muitas organizações focam em métricas como cliques e engajamento de conteúdo, enquanto o verdadeiro desafio é converter essas interações em reservas e visitas.

“Embora cliques e impressões sejam mais fáceis de medir, eles nem sempre refletem o sucesso de uma campanha em atingir resultados tangíveis”, aponta o relatório. “Isso torna mais difícil para as DMOs justificarem seus esforços e demonstrarem seu valor. Superar essa divisão requer um alinhamento mais claro entre KPIs digitais e prioridades organizacionais.”

Oportunidades com novas tecnologias

A pesquisa também destaca a baixa adoção de soluções como personalização avançada e análise de dados aprofundada, áreas que poderiam otimizar campanhas e melhorar os resultados. O uso de inteligência artificial já vem sendo explorado por algumas DMOs na criação de conteúdo, mas a aplicação da tecnologia para aprimorar a segmentação de público e a mensuração de impacto ainda é pouco explorada.

Além disso, os especialistas apontam o uso de dados de geolocalização como um recurso promissor para aprimorar o desempenho das campanhas. A aposta em tecnologias emergentes pode ser a chave para que destinos turísticos consigam justificar investimentos e provar o impacto de suas ações no setor.

O estudo da Sojern foi realizado com base em dados da Benchmark Research Partners, com a participação de 200 DMOs ao redor do mundo. Organizações como Destination Canada, Brand USA, European Travel Commission e Caribbean Tourism Organization também colaboraram com a pesquisa.